Паттерны в дизайне: как графическая система помогает бренду стать узнаваемым

Паттерн в дизайне часто воспринимают как красивый повторяющийся рисунок: цветы, геометрия, листья, линии. Однако для бизнеса хороший паттерн  это не просто украшение.

Это инструмент визуальной коммуникации.

Фирменный паттерн может сделать упаковку узнаваемой, связать между собой разные носители, помочь разделить продуктовую линейку и создать у аудитории ощущение цельного бренда. И чем больше у компании точек контакта с клиентом, тем ценнее становится такая система.
 

Что такое паттерн в дизайне
 

Паттерн — это графическая композиция, построенная из одного или нескольких элементов по определённому принципу.

Самый знакомый вариант  бесшовный паттерн, когда изображение повторяется без видимых границ и может заполнять поверхность любого размера.

Но современный дизайн паттернов гораздо шире.

Паттерн может строиться из:

• иллюстраций;
• геометрических форм;
• букв и типографики;
• логотипа или его элементов;
• фотографических деталей;
• природных мотивов;
• абстрактных линий и фактур;
• отдельных фирменных символов.

Главное здесь не количество элементов, а правило их взаимодействия.

Именно поэтому я предпочитаю говорить не только о паттерне, а о системе паттернов.
 

Какие бывают паттерны

1. Бесшовный паттерн
 

Классический вариант, который можно повторять на поверхности сколько угодно раз.

Он особенно хорошо работает там, где нужно заполнить большую площадь:

упаковка, бумага, текстиль, обложки, фоны, интерьерная графика, рекламные материалы.

Бесшовный паттерн может быть плотным и декоративным или очень воздушным  с большим количеством свободного пространства.

Для бренда это возможность превратить обычную поверхность в часть фирменного стиля.

2. Модульный паттерн
 

Здесь каждый элемент существует самостоятельно.

Модули можно:

менять местами;

масштабировать;

поворачивать;

комбинировать;

собирать в разные композиции.

В результате один набор графики может создавать десятки визуальных решений.

Именно такой подход особенно интересен для брендов с широкой линейкой продуктов.

Например, один набор модулей можно использовать для упаковки свечей, а разные комбинации — для разных ароматов.

Получается единая система, в которой продукты отличаются друг от друга, но остаются частью одного бренда.
 

3. Типографический паттерн
 

В основу берутся буквы, слова, цифры или фразы.

Это может быть название бренда, слоган, отдельная буква логотипа или характерный набор символов.

Такой паттерн особенно хорошо подходит для fashion, гастрономии, событийных проектов и брендов с сильной типографикой.

4. Иллюстративный паттерн
 

Строится из изображений и иллюстраций.

Это может быть ботаника, архитектура, предметы, животные, городские мотивы или собственная графическая вселенная бренда.

Здесь особенно важно не скатиться в буквальную иллюстрацию всего подряд.

Сильный паттерн не обязан рассказывать историю целиком. Иногда достаточно нескольких характерных деталей, чтобы аудитория считала нужную ассоциацию.

5. Фактурный паттерн
 

Он может состоять практически из одного элемента: линии, пятна, зерна, штриха, отпечатка, фотографии материала.

Такой вариант работает тоньше.

Он не пытается привлечь внимание первым. Его задача  создать ощущение поверхности и характера бренда.

Паттерн или система паттернов?
 

Это один из главных вопросов, который стоит задать при разработке айдентики. Можно нарисовать один красивый паттерн.

А можно разработать визуальную систему, которая будет работать несколько лет. Например, в основе бренда есть десять графических модулей.

Они объединены общей толщиной линии, масштабом, пластикой и цветом.

Из них можно создать:

• бесшовный паттерн;
• крупную композицию для упаковки;
• небольшой знак для этикетки;
• оформление открытки;
• графику для социальных сетей;
• элементы рекламного макета.

Получается не один рисунок, а конструктор визуальных решений и вот здесь паттерн начинает работать как часть фирменного стиля.

Зачем паттерны нужны бизнесу

На мой взгляд, главная ценность паттерна — не декоративная. Он помогает решить сразу несколько бизнес-задач.

 - Узнаваемость

Человек может не увидеть логотип или не успеть прочитать название.

Но характерная графика уже может сработать как визуальный маркер.

Это особенно важно для упаковки и социальных сетей, где бренд конкурирует за внимание буквально несколько секунд.

 - Целостность

У бизнеса обычно гораздо больше визуальных носителей, чем кажется.

Упаковка, визитки, каталоги, подарочные сертификаты, интерьер, рекламные материалы, карточки товаров, соцсети.

Паттерн помогает связать их между собой.

В результате клиент видит не набор отдельных макетов, а один бренд.

- Отличие от конкурентов

Логотип находится на виду у всех конкурентов. А вот собственная графическая система может стать гораздо более индивидуальной.

Особенно если она создана не из готовых стоковых элементов, а разработана специально под характер бренда.

- Масштабирование

Хорошая система позволяет добавлять новые продукты, не создавая каждый раз дизайн с нуля.

Появился новый аромат? Меняется модуль или его комбинация.
Появился новый вкус? Можно создать новую композицию.

Запустилась сезонная коллекция? Система получает новое визуальное выражение.

При этом основа бренда остаётся прежней.

Как паттерн влияет на восприятие бренда
 

Визуальный язык работает ещё до того, как человек начинает читать текст.

И паттерн — один из инструментов, который формирует это первое впечатление. Один и тот же продукт можно сделать визуально:

строгим, технологичным, природным, премиальным, эмоциональным, игривым или минималистичным  в зависимости от пластики графики, масштаба, ритма и цвета.

Например, плотный геометрический паттерн с контрастными цветами будет восприниматься совсем иначе, чем тонкая ботаническая графика с большим количеством воздуха.

Поэтому разработка паттерна начинается не с вопроса: «Что нарисовать?»

А с вопросов:

Что должен чувствовать человек?

Что он должен понять о бренде?

Какой характер мы хотим закрепить визуально?

И только потом появляется графика.

Паттерн для упаковки: где он работает особенно хорошо

Упаковка — одна из самых естественных областей применения фирменных паттернов.

Паттерн может работать на внешней поверхности коробки, внутри упаковки, на бумаге, этикетке или отдельной детали.

Причём совершенно необязательно покрывать им всё. Иногда гораздо сильнее работает один крупный графический элемент.

Например:

спокойная упаковка + крупный фирменный модуль

может выглядеть дороже и современнее, чем полностью заполненная поверхность.

А внутри коробки тот же паттерн можно использовать более смело.

Так появляется небольшой эффект открытия:

снаружи — бренд, внутри — его визуальный мир.

Как создать хороший фирменный паттерн

Я бы начинала с пяти вопросов.

• Какая идея лежит в основе бренда? Не стоит начинать с «нарисуем листья». Сначала нужно понять, что именно представляет бренд.
• Какие визуальные ассоциации его характеризуют?  Природа, архитектура, движение, технология, ручная работа, город, история, материал — всё это может стать основой графического языка.
• Какие элементы могут стать фирменными? Не обязательно использовать очевидные символы. Иногда характер бренда лучше передаёт необычная форма, линия или абстрактный знак.
• Как элементы будут взаимодействовать? Именно здесь появляется система: повторение, ритм, масштаб, поворот, отражение, сочетание модулей.
•  Где система будет использоваться? Паттерн для упаковки и паттерн для цифрового интерфейса могут иметь совершенно разные требования.

Поэтому хороший дизайн сразу предусматривает несколько сценариев использования. Пример: модульная система для «Свечи Севера»

Для бренда свечей я разработала графическую систему на основе трёх смысловых направлений: Север — Природа — Дом.

Визуальные элементы отсылают к северному ландшафту, растениям, морошке, камню, воде, пламени и архитектурным формам.

Из одного набора модулей можно собрать два разных типа графики.
 

Первый — бесшовный паттерн, который работает как декоративная поверхность.

Второй — модульные композиции, где отдельные элементы можно комбинировать в зависимости от задачи.
 

Это позволяет использовать одну визуальную систему на разных носителях и при этом создавать отличающиеся варианты для отдельных продуктов.

Например, для разных ароматов можно менять графическую комбинацию на спичечном коробке, сохраняя общую архитектуру упаковки.

Так паттерн становится не украшением, а инструментом управления продуктовой линейкой.

Хороший паттерн — это больше, чем красивый фон
 

Когда паттерн разработан только ради декоративного эффекта, он быстро становится одноразовым решением.

Когда за ним стоит система, он начинает работать на бренд.
   Он помогает узнавать компанию.
    Создаёт визуальную последовательность.
       Объединяет носители.
          Помогает масштабировать линейку.
             Формирует эмоциональное восприятие.
 

Именно поэтому я рассматриваю разработку паттернов как часть более широкой работы с визуальной айдентикой.

Бренду не всегда нужен новый логотип. Иногда ему нужен собственный графический язык.

Если вашему бренду не хватает узнаваемой визуальной детали, которую можно использовать на упаковке, полиграфии, в социальных сетях и рекламных материалах, я могу разработать фирменный паттерн или модульную графическую систему под задачи вашего бизнеса.
 

Расскажите, что вы продаёте и где хотите использовать графику и вместе мы найдём визуальный язык, который будет работать не только красиво, но и на бренд.